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借助抖音“全域兴趣电商” 月饼老字号找到新机遇

“小饼如嚼月,中有酥与饴。”又是一年中秋将至,今年准备吃什么馅儿的月饼?近日,山西特色的“空壳月饼”引发购买热潮,“山西空壳月饼火了”冲上抖音热榜第一。
作为中国传统美食之一,月饼的历史悠久,月饼生…

“小饼如嚼月,中有酥与饴。”又是一年中秋将至,今年准备吃什么馅儿的月饼?近日,山西特色的“空壳月饼”引发购买热潮,“山西空壳月饼火了”冲上抖音热榜第一。

作为中国传统美食之一,月饼的历史悠久,月饼生产销售企业自然也属于传统产业。在这个领域,不乏拥有数百年历史的中华老字号。诞生于山西太原的双合成,就是一家老字号食品企业,公司品牌创立于近200年前的清朝道光年间。在双合成的产品体系中,月饼占有相当的分量,公司月饼连续25年被国家评为“中国名饼、名牌月饼”。

品牌虽“老”,但双合成的经营手法和理念却很“年轻”。近年来,公司开拓了短视频和直播渠道,通过在抖音平台开设旗舰店,卖出了超过26万单月饼产品。借助于持续深耕抖音电商渠道,双合成正从一家山西区域性企业,成长为全国性食品企业。      196岁的老字号焕发新生      双合成是当之无愧的中华老字号,这个品牌创建于1828年,至今已有196年历史。双合成以民间传统糕点、月饼为生产主线,旗下“郭杜林晋氏月饼”制作技艺早在2008年就被列入国家级非物质文化遗产名录。“郭杜林晋氏月饼是由太原一家糕点铺的郭姓、杜姓、林姓三师徒发明,后人为纪念三位师傅,便将其命名为郭杜林月饼。”太原双合成食品有限公司董事长兼总经理、郭杜林晋式月饼制作技艺非遗传承人赵光晋介绍。                       

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赵光晋

今年73岁的赵光晋,已经从事糕点行业53年,而与双合成的结缘则始于1985年。当时,双合成是一家有着56名员工、20多名退休工人、亏损十几万的小国有企业,账上现金不到1000元,固定资产还不足3万元。赵光晋就是在这种情况下,临危受命被调到双合成担任经理。

在调到双合成之前,赵光晋在山西铁路建设兵团当过工人,也做过售货员,后来又成了糖业烟酒公司的糕点工人。靠着踏实肯干和努力拼搏的精神,赵光晋一步步升任副厂长。

可能连赵光晋自己都没想到,调到双合成后,这一干就是近40年,而且把双合成从一家濒临倒闭的小企业,做成了一家拥有2000多名员工、上千个产品品种、200多家连锁专卖店的大型综合食品企业。

一路走来,其中的艰辛,赵光晋最清楚。

“当时的双合成还是‘前店后厂’的模式,店面只有60平方米,老房子年久失修,到处漏雨。”赵光晋说,但这还不是最严重的。企业效益不好,工资开不了,员工不愿上班,生产缺资金、销售缺渠道,才是摆在赵光晋面前的最大难题。

当时,为了盘活企业,赵光晋想尽了办法。为了扭转企业颓势,赵光晋开启大刀阔斧的改革,成立了独立核算、自主经营、自负盈亏的经济实体。但首要的,是让企业先活下去。

她找员工做工作,让大家从自己家里拿钱,支持双合成把中秋节的月饼先做起来。最后,几十个员工凑了8.3万元,做了12万斤月饼。当年中秋节,这些月饼销售一空,赚了3.4万元。

初战告捷,给了赵光晋信心,也让员工看到了希望。此后,赵光晋带领双合成走上飞速发展的道路。

73岁的“辫子姐姐”勇敢触网      尽管已经年过七旬,头发花白,但赵光晋总是穿着碎花大襟上衣、扎着两条麻花辫,这是她展现给外界的一贯形象。也是因此,赵光晋被称作“辫子姐姐”。

赵光晋说,她梳辫子是从2008年北京奥运会担任奥运火炬手时开始的,当时已经50多岁的她,两条辫子格外醒目。但这种反差也带来不少质疑,“说啥话的人都有”。

其实,这两条辫子背后,还有一段鲜为人知的故事。“我当时就是梳着两根辫子来的双合成,后来办企业劳心劳力,顾不上收拾,就把辫子剪了。”赵光晋说,之所以在2008年又扎起辫子,“是当时刚好赶上双合成经过改制后的又一次换脸,我是希望这两根象征‘年轻’的辫子能让我像初进双合成时一样有活力”。                   

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赵光晋讲述各类糕点制作技艺

不难发现,在企业经营上,赵光晋一直敢于创新、尝试。早在2015年,双合成就开始了电商运营,通过互联网拓展销路,并引进专门的人才。

到了2019年,随着短视频和直播电商的兴起,双合成又紧跟潮流,向这一领域进军。起初,在抖音平台打造了“辫子姐姐”个人号,主要由作为国家级非遗传承人的赵光晋展示、传播郭杜林晋氏月饼制作技艺。后来,又打造了抖音@雙合成Good and Good旗舰店,并开通同名店铺,全面发力抖音电商。

“以前通过货架电商大家只看标题和销量,很少有人通过详情页去了解品牌和产品。在抖音电商,我们能通过短视频和直播,全面讲述产品,以及产品背后的故事,让更多人了解山西有故事的人和品牌。”双合成电商负责人介绍。

对这一新型电商模式,赵光晋也颇有感触。“我们是老字号,也一直按照传统模式在做。但到了互联网时代,我们也要与时俱进。”赵光晋说。

2021年,公司电商团队刚开始尝试在抖音上直播卖货,“一场直播下来,卖了接近10万元的月饼”,这让赵光晋领略到抖音电商强大的传播力和平台用户的消费力。“颠覆了我们的认知,原来产品还能这样销售。”赵光晋说,借助抖音电商的推荐技术,“只要有好产品,瞬间就能让全国网友都知道,这个力量真是太大了”。

目前,双合成针对门店销售、季节性产品和日常销售等,打造了4个直播间,有8名专职主播。仅双合成官方旗舰店销量就超26万单,其中,一款双合成正宗晋式蛋月烧月饼销量超过7万单。

安全才是产品最好的口碑    “为什么到了中秋节,大家都愿意拿上月饼,去送给父母和亲朋好友,月饼带着一种传承、一种文化、一种精神和一种祝福。月饼只是一种载体,载体背后是文化,是我们的民族精神。”无论是在短视频中,还是在直播间里,赵光晋都会不断讲解晋式月饼的制作工艺和背后的文化传承。

在她看来,这不仅是自己作为非遗传承人的职责所在,更是希望能让当下的年轻人了解、喜欢老字号。现在,赵光晋还会经常在直播间里与粉丝互动。“我直播不能一直在卖产品,不能为了卖产品而卖产品。”赵光晋说,她主要在直播间讲故事,“很多产品都是有故事的”。

赵光晋以销量最高的蛋月烧月饼为例说,蛋月烧是从蛋糕改良提升而来,“看着好像笨笨的,实际上这个月饼已经做了100年,越来越受消费者喜欢”。时至今日,蛋月烧已经成为晋式月饼的特色代表。

随着中秋节临近,借助抖音电商“全域兴趣电商”的优势,包括双合成在内,该平台月饼消费持续走俏。抖音电商数据显示,从价格方面看,售价200元以下的月饼占比超90%;从商品方面看,月饼产品的丰富度也在不断增加,动销商家数同比增长80%左右。

 

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